¿Por qué los clientes prefieren unas empresas a otras? ¿Pensáis que es únicamente una cuestión de productos mejores o más baratos? ¿Y por qué empresas con productos similares gozan de una consideración distinta en el mercado? Lo más importante en la relación entre las empresas y el público, lo constituye unos activos que no pesan ni se pueden contar: sus intangibles. 

 

Más que una máquina económica 

Las empresas no solo son aparatos económicos, dirigidos a suministrar productos o servicios a cambio de dinero. Están dirigidas por personas y son operadas por un conjunto de empleados que a veces no cabrían en una ciudad mediana. El flujo de salarios que emana de las empresas, si son adecuados al momento, representa el primer eslabón de su responsabilidad social, pues unos salarios demasiado bajos, suponen una debacle para los trabajadores. 

Las empresas, aparte de ser unos actores trascendentales en la actividad económica, suelen desbordar su función habitual cuando profundizan en su responsabilidad social corporativa. Que yo sepa, a estas alturas no existe ninguna empresa relevante en el mercado occidental que ignore un aspecto tan valorado en la sociedad. 

A través de la responsabilidad social corporativa (RSC), las empresas intentan, primero, reducir y si es posible eliminar, cualquier impacto nocivo que su actividad cause a la sociedad o al medio ambiente. Y segundo, las más comprometidas tratan de elaborar planes o actuaciones que generen impactos positivos. Lo que es habitual, por ejemplo, en #medialuna.com, cuya última acción de RSC ha sido el libro colectivo Supercuidadores, que os recomiendo encarecidamente. 

 

Confianza y talento 

¿Por qué entramos a comprar algo tan esencial como la comida para nuestras personas queridas en los negocios que la venden? Por la confianza que nos inspiran. Creemos que los productos serán lo bastante sanos y bien elaborados, para ponerlos en la mesa al mediodía. 

La confianza en una empresa es construida a base de reputación, a base de que los consumidores, un día tras otro, se sientan satisfechos por el resultado que han obtenido al pagar. Y la reputación es una cualidad frágil y preciosa, que se perderá en un instante si nos equivocamos. De ahí el cuidado que ponen las empresas bien asentadas al gestionar las reclamaciones de los clientes, y el daño que hace una opinión negativa en internet, al volverse viral. 

Hay otro elemento indispensable en la reputación impoluta de una empresa: el trato que ha recibido el cliente en su interacción con el ecosistema corporativo. Si la compra es online, deberemos contar con webs amables e intuitivas. Y si la compra ha sido off-line, el talento de los empleados se responsabiliza de los daños o del aumento de la reputación empresarial. 

  

Engagement 

Las empresas forman parte del paisaje sentimental de sus clientes. Los negocios habituales contribuyen a la sensación de que estamos en casa. Con algunos productos y ciertas empresas, nuestra aprobación va un paso más allá de la satisfacción por la compra. Si nos sentimos especialmente bien tratados y nos desborda la calidad de los productos, podemos enamorarnos de la empresa. Dejamos de ser meros consumidores y nos convertimos en prescriptores, en recomendadores de lo que nos ha enamorado: eso es el engagement. 

Tanto la confianza como la reputación son decisivas en la formación del engagement. Y la responsabilidad social corporativa, si es percibida por los consumidores, crea una argamasa con la confianza y la reputación que eleva a las empresas al cielo de los consumidores. La percepción de que el comerciante en quien confiamos está comprometido con la sociedad, es imbatible.  

Sucede, por ejemplo, cuando las marcas nos hablan de sus proyectos sociales o ecológicos. Como Coca Cola y su calendario para alcanzar la neutralidad de carbono, o Danone y su proyecto para el empoderamiento femenino. 

Pero lo que no se conoce no puede causar efecto, así que #medialuna.com aconseja a las empresas a comunicar como es debido su RSC, a hacerlo de una manera profesional. ¿O qué mejor publicidad haremos, que enamorar a los consumidores?