CÓMO GESTIONAR UNA CRISIS DE COMUNICACIÓN

  ¿Qué es una crisis desde el punto de vista de la comunicación y las Relaciones Públicas? Un cambio súbito, un descalabro de la normalidad, un estado empresarial negativo puede llegar a ser considerado crisis. Que se catalogue como tal, desde la perspectiva pública, depende de cómo sea percibido el evento o problema por parte de los públicos implicados y del entorno. Crisis, en nuestro ámbito profesional, es aquello susceptible de dañar la imagen o reputación pública. La función de las Relaciones Públicas es, precisamente, actuar sobre la percepción que un acontecimiento adverso o dificultad genera en los ciudadanos, con el fin de contribuir a solucionar sus efectos.

Identificar con antelación su existencia; ser capaces de admitir, entender y visionar el alcance de un problema en la reputación de una organización, incluso antes de que la crisis llegue a materializarse en toda su extensión, ha sido y seguirá siendo un reto. Expongo aquí algunas reflexiones para facilitar este trabajo.

En casi todos los acontecimientos adversos existen una serie de elementos comunes o signos de alarma. A menudo, cuando estallan los problemas en las empresas u organizaciones éstos se producen por sorpresa y lo cambian todo; no contamos con información suficiente, nos enfrentamos a descontentos o quejas de los consumidores, detectamos alertas en cadenas de producción, manifestaciones sindicales, huelgas. Todo ocurre de forma rápida y en ocasiones el problema trasciende a la opinión pública.

La comunicación efectiva y noble de cualquier crisis requiere la explicación adecuada de los hechos, en el tiempo y en las formas oportunas, así como sus consecuencias. ¿Cuáles son las claves para gestionar, llegado el caso, una crisis? Pongamos el caso de que una empresa, la tuya, entra en crisis y tienes que actuar. Sigue los siguientes consejos:

  • Verifica los hechos y actúa con responsabilidad. Aunque se trate de rumores, no mientas ni minimices el problema, antes de contar con la información adecuada. Transmite los que se sepa y el compromiso de actuar.  No realices hipótesis. Tampoco magnifiques los hechos. La forma en la que se reacciona en los primeros minutos de una crisis determina y establece la tonalidad para todo lo que viene después. Informa sobre lo que se sepa y sobre lo que se está haciendo para responder a la situación, pero no aventures hipótesis que no se sostengan con datos. No especules ni impidas que otros lo hagan. Ante rumores o informaciones erróneas, hay que responder rápida y ponderadamente. Percepción significa realidad. Analiza la percepción de las distintas audiencias involucradas para saber qué herramientas utilizar para frenar la crisis.
  • Reacciona con rapidez. Toma decisiones. Hay que estar al tanto de toda la información que se publica o que se comenta, tanto en los medios convencionales como en las redes sociales, para ir por delante. Toma la iniciativa.
  • Designa un equipo de crisis y nombra un portavoz. Sirve para reunir toda la información a evaluar y acelerar el proceso de toma de decisiones. Cada miembro del comité de crisis deberá tener una función concreta de comunicación con audiencias específicas. Necesariamente debe haber un director que coordine las comunicaciones y sus posibles resultados. El portavoz debe mantener la calma, no dejarse impresionar por la magnitud de los acontecimientos y conocer la dinámica de los medios de comunicación en situaciones de crisis. A menudo, en las crisis, los periodistas buscan culpables y tienen la presión del tiempo. Mantén una actitud de colaboración, en vez de verlos como enemigos. Estable la estrategia informativa. Considera la conveniencia de escribir y difundir una nota de prensa o realizar una declaración, en función de la evolución de los acontecimientos.
  • Admite errores abiertamente, si los hubo. La responsabilidad que una organización tiene ante una situación de crisis es hacer todo lo posible para evitar que dicha crisis suceda. En el caso de producirse, comprende el punto de vista de los afectados, manifestando la preocupación de la compañía o el directivo.
  • Comunica sólo contenidos verificados. Debes informar sobre lo que se sabe y sobre lo que se está haciendo para responder a la situación, pero no aventurar hipótesis que no se sostengan con datos. Que tú no especules no implica que otros no vaya a hacerlo. Ante rumores o informaciones erróneas, responde rápida y ponderadamente.
  • Reflexiona sobre el desarrollo de la crisis y aprende. Las organizaciones, como los seres humanos, registran los acontecimientos y aprenden de ellos. Después de una crisis, realiza un chequeo en profundidad para detectar fallos o errores. Esto sirve no sólo para corregirlos, sino también, con la colaboración e ideas de todos, para transformarlos en oportunidades de crecimiento y negocio de cara al futuro. Es conveniente ponerse de vez en cuando y estar preparados para “el peor de los escenarios”. No limites el esfuerzo de comunicación a la fase activa de una crisis. Pasada ésta, suele quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de clientes, empleados y medios. Convierte la dificultad en un aprendizaje.

 

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